Réinventer l’entreprise familiale et respecter la tradition

Faire revivre une tradition familiale

Ana Fong se souvient parfaitement du moment où elle a provoqué un déclic dans l’entreprise familiale, Tong Heng, pâtisserie haut de gamme de Singapour. La marque, qui vendait des tartes aux œufs et autres douceurs cantonaises depuis les années 1930, était devenue l’une des pâtisseries les plus prisées de Singapour, incontournable dans les mariages et les réceptions de la bonne société.

Ana, qui avait travaillé ponctuellement dans la boutique de South Bridge Road lorsqu’elle était adolescente, puis jeune adulte, a intégré l’entreprise à temps plein à la quarantaine pour aider ses deux tantes paternelles, Rebecca et Constance Fong, à gérer la société.

Moderniser une pâtisserie historique de Singapour

Environ deux ans après son arrivée, Ana a suggéré à sa tante Rebecca, qu’elle surnomme «le cerveau de l’entreprise», de revisiter la boutique, la marque et les emballages, très axés sur une imagerie chinoise traditionnelle, pour plaire à une nouvelle génération.

Sa proposition n’a pas été très bien accueillie, en tout cas au départ. «Elle ne m’a pas dit non tout de suite. Elle ne m’a d’ailleurs même pas répondu et s’est contentée de me regarder, impassible, sans un mot. Ce soir-là, en rentrant chez moi, je me suis demandé si j’avais manqué de clarté dans mes propos, ou si elle ne m’avait simplement pas comprise», se souvient-elle.

Ana a alors décidé de laisser passer un peu de temps, avant d’aborder de nouveau le sujet. «Une fois encore, je n’ai eu aucune réaction. C’est là que je me suis rendu compte que la personne à qui je faisais cette proposition était celle qui avait créé la marque telle qu'elle était. C’est ma tante [Rebecca] qui, dans les années 1980, avait conçu les emballages et décidé de l’aménagement de la boutique. Elle avait innové et proposé énormément de nouvelles créations pour plaire à la jeune génération de l’époque.»

«Je me suis rendu compte qu’elle se disait: “C’est moi qui ai tout créé, et tout fonctionne bien. Ce modèle économique fait vivre notre famille depuis des décennies... Comment peut-on dire que ça ne marche pas?”».

Ana Fong a finalement dû attendre quatre ans pour proposer à nouveau son idée. Un jour, Constance, son autre tante, est venue la voir: selon elle, la boutique avait besoin d’une rénovation. Ana lui a alors répondu que le moment était venu de revisiter toute l’image de marque.

«Je lui ai dit qu’il fallait attirer une génération qui prend des photos sur son smartphone et publie sur les réseaux sociaux. Ma tante m’a répondu que ces jeunes n’avaient pas d’argent, et à mon tour, je lui ai dit que peu importait, puisqu’ils dépensaient quand même de l’argent!»

L’art délicat du changement dans une entreprise familiale

Ana Fong a finalement eu gain de cause et a fait appel à une agence pour réimaginer le visuel de la marque, la boutique et le marketing digital de l’entreprise. La version modernisée de Tong Heng, lancée en 2018, a plu immédiatement à la génération présente sur les réseaux sociaux. Grâce à leur nouveau look moderne, les boîtes à gâteaux ont été largement achetées pour offrir et relayées sur les réseaux sociaux. De son côté, la boutique est devenue plus lumineuse, accueillante et élégante, tout en conservant certains éléments, comme les caractères chinois traditionnels sur la vitrine.

«Dès que nous avons dévoilé le nouveau visuel, j’ai constaté une augmentation de plus de 50% de la part de jeunes clients venant en boutique. Un jour, peu après le lancement, j’étais sur place, derrière le comptoir. Deux jeunes femmes d’une vingtaine d’années sont entrées. Elles ne connaissaient pas du tout notre marque, mais elles avaient été attirées par l’aménagement de la boutique et les jolis emballages.»

Mais une difficulté subsistait: si Constance avait soutenu la modernisation de l’entreprise, Rebecca y était toujours fermement opposée. «Elle ne m’a pas parlé pendant deux ans», dit Ana. Cette situation était problématique pour deux raisons: elles travaillaient ensemble et, dans la culture familiale chinoise, le respect des aînés est sacré. Rebecca a fini par admettre que la nouvelle orientation de l’entreprise avait porté ses fruits et, peu à peu, les deux tantes ont laissé leur nièce assumer la gestion quotidienne.

Ana Fong précise qu’il n’était pas du tout acquis qu’elle reprendrait les rênes, même si elle appelle toujours ses deux tantes «mes patronnes», par respect. «Nous sommes une très grande famille, et les membres exercent différents métiers», indique-t-elle. Après une école de graphisme, Ana avait eu une première carrière dans l’enseignement. Elle ne s’est finalement décidée à rejoindre l’entreprise familiale qu’après avoir constaté qu’aucun membre de la famille de sa génération n’y travaillait, ce qui l’inquiétait pour l’avenir de la société à long terme.

Anticiper pour la prochaine génération

Cependant, rien n’était prévu pour l’intégrer à l’entreprise: pas de plan de transmission ni de structure pour l’accompagner. A son arrivée et avant qu’elle n’ose soulever l’idée d’un renouveau de la marque, Ana avait même du mal à convaincre les chefs pâtissiers de tester de nouvelles recettes. «Ils se demandaient qui j’étais pour leur dire ce qu’ils avaient à faire», reconnaît-elle. Elle a dû faire ses preuves en travaillant d’arrache-pied. Contrairement au changement d’image, les nouvelles recettes ont fait progressivement leur apparition, au fil des années. Désormais, Tong Heng propose même une gamme de pâtisseries végétales pour plaire aux clients de la génération Z, car la tarte aux œufs traditionnelle, produit phare de la maison, intègre normalement du saindoux (graisse animale) dans la pâte.

Ana Fong espère que la transmission à la cinquième génération sera plus structurée et transparente. Ainsi, sa nièce travaille actuellement chez Tong Heng à temps partiel et espère, à terme, pouvoir être présente à temps plein. «Elle s’occupe principalement du marketing. On échange nos points de vue et on discute de nos idées respectives, car elle est la plus jeune. Il faut que je l’écoute pour que nous fassions en sorte que la marque continue de plaire aux jeunes générations.»