Boodles: la sixième génération d’une famille britannique de joailliers
Un parcours original jusqu’à la direction de l’entreprise familiale de joaillerie
Le chemin emprunté par James Amos jusqu’à la tête de Boodles, maison familiale de joaillerie de luxe, n’aura pas été une ligne droite. Enfant, il était très proche de son grand-père, Anthony Wainwright, qui avait fait de ce qui s’appelait encore Boodle & Dunthorne, simple bijouterie de Liverpool, un nom emblématique connu de tous les Britanniques. Mais à la mort de celui-ci en 1992, James est adolescent, et sa mère revend alors ses parts de l’entreprise. Après l’université, James intègre une banque d’investissement de la City, à Londres. «Je suivais mon petit bonhomme de chemin, et ça me plaisait. Il n’était pas du tout certain que j’intégrerais un jour l’entreprise familiale. Je n’avais pas de parts», explique-t-il.
James reste cependant en contact avec ses oncles, Michael et Nicholas Wainwright, qui continuent de développer l’entreprise et, le moment venu, ceux-ci lui demandent s’il accepterait de les rejoindre avec, dans la corbeille de la mariée, des parts de la société. Après avoir demandé conseil à son beau-père, au cours de ce qu’il appelle «la plus importante discussion de ma vie», il accepte l’offre. Il allait finalement suivre les traces de son grand-père.
Par sa démarche «Peace of Mined», Boodles vise l’approvisionnement éthique en diamants et leur traçabilité totale, en partenariat avec des exploitations minières, afin de pouvoir tracer chaque diamant de son extraction à sa taille en pièce de joaillerie. Crédit photo: Boodles.
Boodles, dont James Amos est aujourd’hui codirecteur général aux côtés de son cousin Jody, le fils de Nicholas, est à présent une marque de joaillerie prospère et dynamique. Elle est particulièrement appréciée des familles britanniques et irlandaises, qui représentent la majeure partie de sa clientèle. L’entreprise, qui a reçu le prix «British Luxury Brand of the Year» décerné par Walpole en 2023, a vu son chiffre d’affaires grimper de 68% en six ans, et même de 18% entre février 2025 et février 2026, celui-ci passant de GBP 104,9 mio à GBP 124,4 mio.
A son arrivée en 2004, James Amos s’attendait à être nommé «à la tête d’un nouveau département chargé du marketing», sa discipline de prédilection en école de commerce.
Mais surprise: on lui remet alors les clés de la boutique Boodles du quartier londonien de Mayfair, en lui annonçant qu’il serait vendeur. En tout, il passera sept ans en boutique, à Londres et à Dublin.
Parallèlement, il continue de s’impliquer dans certaines activités, dont le marketing, et il est l’un des moteurs du changement de nom de la maison, devenue simplement «Boodles».
De son côté, son cousin Jody suit un parcours similaire, et en 2024, ils sont nommés codirecteurs généraux, tandis que Michael et Nicholas ne conservent que des fonctions de conseil.
La plupart des gens réagissent mal quand on annonce que nous sommes codirecteurs généraux. Ils se demandent clairement ce qui nous a pris de faire un choix pareil, et sont certains que ça ne va pas fonctionner.
Concilier développement et transmission familiale
Etre codirecteur général d’une entreprise familiale, comment ça fonctionne? James Amos précise que ses oncles ont occupé des postes similaires pendant un temps. «La plupart des gens réagissent mal quand on annonce que nous sommes codirecteurs généraux. Ils se demandent clairement ce qui nous a pris de faire un choix pareil, et sont certains que ça ne va pas fonctionner.»
Mais selon James, son cousin et lui sont complémentaires. Tandis que James a toujours préféré développer la marque, Jody a pu se consacrer à sa passion: trouver des fournisseurs de pierres précieuses, notamment les diamants roses qui ont fait la renommée de la maison. «De plus en plus, Jody et moi allons vers des fonctions bien distinctes dans la gestion de la société. Lui va plutôt vers l’aspect commercial, et moi davantage vers l’aspect humain, la culture d’entreprise et la marque», précise James Amos.
Ils peuvent également compter sur deux jeunes cousins à des postes exécutifs: Honour Wainwright, responsable du marketing, et son frère jumeau, Geordie, qui est chargé de l’opérationnel.
«Ce qui est bien pour l’avenir, c’est que [même s’ils ont 18 ans de moins que nous], nous sommes cousins, et donc soudés. On a un groupe WhatsApp appelé “Cousins”, avec juste nous quatre.»
Je suis ravie d’être la première femme de la famille à intégrer Boodles, ce qui représente une immense responsabilité.
«Ils apportent bien plus à l’entreprise que moi à leur âge», reconnaît James Amos. Honour gère la puissante division marketing, très importante pour la marque – celle que James Amos dirigeait auparavant – et elle est aussi la première femme à un poste clé au sein de Boodles. «Je suis ravie d’être la première femme de la famille à intégrer Boodles, ce qui représente une immense responsabilité», déclare-t-elle.
Au cœur de la stratégie de Boodles pour la prochaine génération
James Amos et ses cousins sont la sixième génération à la tête de la maison et il précise qu’un membre de la septième génération est en bonne voie pour les rejoindre à terme: «Simeon, 24 ans, le fils de Jody. Il est encore plus passionné que son père par les diamants!»
Grâce à au savoir-faire ancestral de l’artisan, les collections de Boodles repoussent sans cesse les limites techniques: sertissages complexes, détails dissimulés et créations asymétriques, le tout avec une exceptionnelle précision. Crédit photo: Boodles
James Amos indique que la famille se concerte actuellement sur une délimitation claire des postes pour l’avenir, même s’il est conscient que des difficultés sont à prévoir. En tout, six enfants de la septième génération pourraient avoir envie de rejoindre l’entreprise familiale. «Mais ça ne sera pas possible pour tout le monde», reconnaît-il. Il ajoute que, dans les entreprises familiales, il peut être injuste d’accueillir l’un des aînés, alors qu’un frère ou une sœur plus jeune, et qui peut être tout aussi compétent, trouve porte close à sa majorité. «Je n’ai pas de réponse à cette question pour l’instant, mais il faudra faire les choses bien.»
L’année 2026 s’annonce importante pour Boodles: en effet, elle sera marquée par l’inauguration de sa nouvelle boutique phare de Londres, «Boodles Townhouse», mais aussi par un essor des partenariats avec le monde de l’art au Royaume-Uni, des projets de nouveaux salons à l’étranger et de nouvelles initiatives autour des diamants de couleur. Pour James Amos, l’objectif est de créer une marque mondiale à même de rivaliser avec les grands noms de la joaillerie. «Dans 50 ou 100 ans, je veux que Boodles soit considéré comme faisant partie des grands joailliers.»
Dates clés
Après avoir été gérant de la bijouterie Kirk & Co de Liverpool, Henry Wainwright rachète la succursale, qui devient H Wainwright & Sons.
Les fils quittent l’entreprise de leur père pour acquérir une maison de joaillerie bien établie de Liverpool, Boodle & Dunthorne.
La deuxième boutique Boodle & Dunthorne ouvre à Chester, puis la troisième à Manchester en 1980.
La première boutique ouvre à Londres, face à Harrods, véritable tournant du développement de la maison.
Nicholas et Michael Wainwright, de la cinquième génération, reprennent l’entreprise après le décès de leur père. Ils ouvrent de nouvelles boutiques à Londres.
Boodle & Dunthorne change de nom et devient Boodles.
James Amos et Jody Wainwright, de la sixième génération, sont nommés codirecteurs généraux et leurs cousins Honour et Geordie Wainwright occupent également des postes exécutifs.
