Boodles, gioiellieri britannici da sei generazioni

Un iter singolare per arrivare al timone della gioielleria di famiglia

Il percorso compiuto da James Ames per arrivare al timone di Boodles, l’azienda di famiglia specializzata nell’alta gioielleria, è alquanto insolito. Da bambino era molto legato al nonno, Anthony Wainwright, che aveva trasformato Boodle & Dunthorne – all’epoca una gioielleria del centro di Liverpool – in un marchio famoso in tutta la Gran Bretagna. Ma dopo la sua morte, avvenuta nel 1992 quando Amos era ancora adolescente, la madre decise di vendere le proprie quote della società. Una volta terminati gli studi universitari, Amos assunse un incarico in una banca d’investimento della City di Londra. «Avevo preso la mia strada e il lavoro mi piaceva molto», racconta. «Non era sicuro che sarei entrato nell’azienda di famiglia, tanto più che non ne detenevo neanche le quote.»

Gli zii, Michael e Nicholas Wainwright, con cui era rimasto in contatto, continuarono a sviluppare l’attività e alcuni anni dopo gli chiesero se fosse interessato a unirsi a loro. Nell’offerta erano incluse anche delle quote della società. Dopo aver chiesto consiglio al patrigno in quella che definisce «la conversazione più importante della mia vita», accettò. Amos avrebbe quindi finito per seguire le orme del nonno.

Boodles, di cui è co-amministratore delegato insieme al cugino Jody, figlio di Nicholas, è ora un gioielliere di successo in piena espansione, particolarmente amato dalle famiglie britanniche e irlandesi che costituiscono la maggior parte dei suoi clienti. Nominato da Walpole nel 2023 ‘British Luxury Brand of the Year’, negli ultimi sei anni il marchio ha registrato un incremento del fatturato del 68% e di oltre il 18% da febbraio 2024 a febbraio 2025, passando da 104,9 a 124,4 milioni di sterline.

Quando nel 2004 è entrato in azienda, Amos pensava che sarebbe stato incaricato di «gestire una nuova divisione di marketing», giacché era proprio la materia dei suoi studi aziendali.

Invece gli hanno dato le chiavi del negozio Boodles di Mayfair, a Londra, e gli hanno comunicato che era stato assegnato alle vendite. Avrebbe lavorato sette anni nei negozi di Londra e Dublino.

Nel frattempo ha continuato ad essere coinvolto in settori come il marketing ed è stato il principale sostenitore della necessità di abbreviare il nome dell’azienda in ‘Boodles’.

Nel 2024 è stato nominato co-amministratore delegato insieme al cugino Jody, che ha compiuto un percorso analogo, mentre Michael e Nicholas hanno fatto un passo indietro per ricoprire ruoli di consulenza.

Capacità di coniugare crescita e successione

Com’è condividere con un’altra persona l’incarico di amministratore delegato dell’azienda di famiglia? Amos fa notare che per un certo periodo i suoi zii hanno rivestito ruoli simili. «In genere la gente rabbrividiva all’idea che fossimo co-amministratori delegati. Si vedeva che pensavano: ‘Ma perché mai avete preso una decisione del genere? È chiaro che non può funzionare.’

A suo dire, in realtà si completano a vicenda. Amos si è sempre concentrato più sul marchio, mentre la passione di Jody è procurarsi le pietre, compresi i diamanti rosa diventati ormai il tratto distintivo dell’azienda. «Ci stiamo dirigendo verso una divisione ancora più netta dei compiti di gestione: lui si dedicherà alla parte commerciale ed io alle relazioni, alla cultura e al marchio», spiega.

Anche due cugini più giovani ricoprono incarichi direttivi: Honour Wainwright è la responsabile del marketing, e Geordie, il fratello gemello, cura l’attività operativa.

«In prospettiva futura il lato positivo è che [per quanto abbiano 18 anni meno di noi] restiamo comunque cugini, quindi siamo nella stessa barca. Noi quattro abbiamo creato un gruppo whatsapp chiamato, appunto, ‘Cugini’.»

«Loro due sono un valore aggiunto per l’azienda molto più di quanto non lo fossi io alla loro età», afferma Amos. Honour dirige la divisione di marketing, la più importante e influente dell’azienda, che lui guidava in passato, ed è anche la prima donna ad assumere una posizione apicale in Boodles. «Sono assolutamente entusiasta di essere la prima esponente femminile della famiglia a entrare in azienda, avverto quindi un enorme senso di responsabilità», commenta.

La strategia di Boodle per la Next Gen vista dall’interno

Amos, che insieme ai cugini rappresenta la sesta generazione al timone dell’azienda, fa notare che «un esponente della settima si sta preparando al meglio ad affrontare questo compito. Si tratta di Simeon, 24 anni, figlio di Jody, ancora più appassionato di diamanti del padre!»

Amos spiega che in famiglia sono continuamente in corso consultazioni su una chiara delimitazione dei ruoli per il futuro che, ne è ben conscio, porrà delle sfide. La settima generazione conta, in totale, sei discendenti potenzialmente interessati a entrare nell’azienda di famiglia. «Ma non possono lavoraci tutti», afferma. Aggiunge che nelle imprese familiari più in generale non è neanche giusto che la scelta ricada sul primogenito e che un fratello o una sorella minore – magari altrettanto brillante – trovi la porta sbarrata una volta raggiunta la maggiore età. «Non so quale sia la soluzione, ma dobbiamo individuare quella giusta.»

Per Boodles il 2026 è un anno importante: l’inaugurazione a Londra del nuovo negozio di punta The Boodles Townhouse, i legami sempre più stretti con il mondo dell’arte britannico, gli altri eventi internazionali in programma e le ulteriori iniziative dedicate ai diamanti colorati. Secondo Amos, la creazione di un marchio mondiale in grado di rivaleggiare con le maison più famose del settore è un processo continuo. «L’obiettivo è far sì che tra 50 o 100 anni Boodles sia considerato un grande gioielliere.»