Rinnovare l’azienda familiare onorando la tradizione

Rinverdire la tradizione di famiglia

Ana Fong ricorda chiaramente il momento in cui ha impresso una vera e propria svolta all’azienda di famiglia, Tong Heng, laboratorio di alta pasticceria di Singapore. Specializzato nelle crostate cinesi alla crema e in altre prelibatezze cantonesi fin dagli anni Trenta, in tempi più recenti era diventato il marchio di prodotti da forno più famoso del Paese, irrinunciabili per i matrimoni o l’ora del tè della buona società.

Dopo aver lavorato periodicamente, da bambina e da adulta, nel negozio di South Bridge Road, verso i quarant’anni Ana è entrata in azienda a tempo pieno per aiutare le due zie paterne che la gestivano, Rebecca e Constance Fong.

Modernizzare un’antica pâtisserie di Singapore

Dopo un paio d’anni ha suggerito alla zia Rebecca – che definisce ‘la mente dell’azienda’ – di rinnovare il negozio nonché la confezione e il marchio dal tradizionale stile ornamentale cinese per rivolgersi alle nuove generazioni.

Lei però, almeno all’inizio, non l’ha presa bene. «Non ha detto subito di no», racconta. «Non mi ha proprio risposto. Aveva sul volto un’espressione impenetrabile. Era solo molto silenziosa. Tornata a casa, ho pensato di non essere stata chiara o che non avesse capito.»

Ana ha deciso di lasciar passare un po’ di tempo prima di proporglielo di nuovo. «Ma ancora una volta non ho ricevuto risposta. Poi ho realizzato che la persona a cui lo stavo chiedendo era la mente dell’azienda. Era stata proprio mia zia [Rebecca] a ideare, negli anni Ottanta, il packaging e l’allestimento del negozio. Aveva innovato tutto introducendo molti prodotti per fa presa sui giovani del tempo.

«Quindi ho capito che stava pensando: ‘Sono stata io a creare tutto e da allora non ci sono mai stati problemi. Grazie a questo modello operativo l’azienda mantiene la famiglia da decenni... In che senso non funziona?’» 

Ana ha dovuto aspettare altri quattro anni prima che arrivasse il suo momento. Un giorno, l’altra zia, Constance, le ha detto che, a suo avviso, il negozio aveva bisogno di essere rimesso a nuovo. Ana le ha risposto che i tempi erano maturi per un radicale riposizionamento del marchio.

«Le ho spiegato che dovevamo attirare una generazione abituata a fare le foto con il cellulare e a postarle sui social. Lei ha replicato che questi ragazzi non hanno soldi. ‘Che li abbiano o meno, comunque li spendono’, ho controbattuto.»

Conoscere la delicata arte di cambiare nell’azienda di famiglia

Ana l’ha spuntata e ha incaricato un’agenzia di ripensare l’identità grafica del marchio, il negozio e il marketing digitale. La nuova Tong Heng, lanciata nel 2018, ha riscosso un successo immediato presso la generazione dei social media. Le scatole di taglio contemporaneo hanno prodotto un incremento repentino delle vendite di dolci da regalare e hanno avuto una diffusione capillare sulle reti sociali, spiega. Intanto il negozio assumeva un aspetto più leggiadro, accogliente e raffinato, riprendendo in vetrina anche elementi come i caratteri cinesi tradizionali.

«Non appena il locale ha cambiato look, ho notato un aumento di oltre il 50% del pubblico e della clientela più giovane che vi metteva piede. Un giorno, poco tempo dopo, mentre ero dietro il bancone, sono entrate due ventenni che non conoscevano proprio il marchio, attratte solo dall’allestimento del negozio e dalla splendida confezione.»

Restava però un problema: mentre Constance era stata a favore della modernizzazione dell’azienda, Rebecca continuava a remare contro. «Per due anni non mi ha rivolto la parola», dice Ana. Era una situazione difficile innanzitutto perché lavoravamo insieme e, in secondo luogo, perché nella cultura familiare cinese il rispetto degli anziani è sacrosanto. Alla fine Rebecca ha dovuto riconoscere il successo ottenuto grazie al nuovo orientamento assunto dall’azienda e gradualmente le zie hanno lasciato che la nipote si occupasse della gestione ordinaria.

A detta di Ana, non è mai stato scontato che avrebbe preso effettivamente le redini dell’azienda, benché a tutt’oggi, per rispetto, chiami le zie ‘i miei capi’. «La nostra è una famiglia molto grande e i suoi componenti si dedicano a tante attività diverse», afferma. Dopo aver frequentato una scuola di design, lei stessa in un primo momento ha lavorato nel settore dell’istruzione. Ha deciso di entrare in Tong Heng solo quando ha visto che nessun altro esponente della sua generazione era interessato a farlo e ha cominciato a preoccuparsi del futuro a lungo termine dell’azienda.

Prepararsi per la nuova generazione

Tuttavia, non esisteva né una pianificazione successoria né una struttura che facilitasse la sua integrazione. Al principio, prima di osare affrontare la questione del rinnovo del marchio, aveva difficoltà anche solo a convincere gli chef pâtissier a sperimentare nuove ricette. «Pensavano: ‘Sono qui da prima di te. Chi sei tu per dirmi che cosa devo fare?’», racconta. Ha dovuto dimostrare il suo valore lavorando sodo in azienda. A differenza del riposizionamento del marchio, le nuove ricette sono arrivate poco a poco, nel corso degli anni. Tong Heng ha addirittura lanciato una linea di dolci a base vegetale per andare incontro alle esigenze della Generazione Z, giacché nella versione classica della sua specialità, la crostata cinese alla crema, si utilizza lo strutto che è ricavato dal grasso animale.

Ana si augura che il passaggio del testimone alla quinta generazione sia più strutturato e trasparente. La nipote, ad esempio, attualmente ha un impiego part-time in azienda e spera di ottenerne uno a tempo pieno. «Si concentra soprattutto sul marketing. Con lei c’è una condivisione, un continuo scambio di idee perché è la più giovane. Quel che ha da dire è importante per poter continuare a rivolgersi alla nuova generazione.»