Innovar en una empresa familiar honrando la tradición

Revitalizando una tradición familiar

Ana Fong recuerda nítidamente el momento en el que tuvo un impacto real en la empresa familiar, Tong Heng, una selecta pastelería de Singapur. La empresa, dedicada desde la década de 1930 a la venta de tartaletas de crema de huevo y otras delicias cantonesas, se había convertido con el tiempo en la pastelería más célebre del país: una presencia indispensable en las mesas de cualquier celebración social o convite nupcial.

Habiendo trabajado intermitentemente durante su niñez y juventud en la tienda de South Bridge Road, Fong se reincorporó a Tong Heng a tiempo completo ya en su madurez, cumplidos los cuarenta años. Lo hizo para ayudar a sus dos tías paternas, Rebecca y Constance Fong, quienes por entonces dirigían la empresa.

Modernizando una pastelería histórica de Singapur

Pasados dos años de su ingreso en la empresa, Fong sugirió a su tía Rebecca –“el cerebro a los mandos del negocio”, como ella la describe– que la tienda, la marca y el empaquetado con adornos tradicionales chinos necesitaban un soplo de aire fresco para atraer a la nueva generación.

Su sugerencia no fue bien recibida –al menos en un primer momento. “La respuesta no fue un no inmediato”, dice Fong. “En realidad, no me respondió nada. Simplemente me miró con cara imperturbable. Y se quedó callada. Ese día, al volver a casa, pensé para mis adentros, ‘¿Tal vez no me expresé claramente? ¿O es que ella no me entendió bien?’”

Fong decidió esperar algún tiempo y volver a preguntar. “Y de nuevo, encontré el silencio por respuesta. Entonces me di cuenta de que la persona a la que estaba planteando mi sugerencia era la ideóloga detrás de la marca. Mi tía [Rebecca] fue quien, en la década de los ochenta, diseñó el empaquetado y el aspecto de la tienda. Innovó e introdujo un montón de productos nuevos para captar la atención de la nueva generación de la época".

“Entonces entendí que en su cabeza estaba pensando: ‘Todo esto lo creé yo misma, y ha dado buenos resultados. Con este modelo de negocio, la empresa ha dado sustento a la familia durante décadas…¿cómo que no funciona?’”

Fong tuvo que esperar otros cuatro años hasta que llegó su momento. Un día, su otra tía, Constance, se acercó a ella y le dijo que creía que la tienda necesitaba modernizarse. Fong le respondió que lo que hacía falta era repensar completamente la imagen de marca.

“Le dije que necesitábamos atraer a una generación que tenían cámaras en sus teléfonos móviles y subirían fotos a las redes sociales. Mi tía me dijo que esas personas no tenían un duro, pero yo respondí que, tuvieran o no dinero, ¡sí gastaban!”

El delicado arte de introducir cambios en una empresa familiar

Ana Fong se salió con la suya y contrataron a una agencia que les ayudó con el diseño visual de la marca, la tienda y su marketing digital. La nueva Tong Heng, lanzada en 2018, fue un éxito instantáneo entre la generación de las redes sociales. El look contemporáneo de las cajitas de pasteles hizo que fueran muy demandadas como regalo, y su popularidad se amplificó a través de las redes sociales, dice Fong; la propia tienda, a su vez, recibió un aspecto más ligero, acogedor y elegante. También conservó elementos como la caligrafía tradicional china alrededor del mostrador de la tienda.

“Nada más implantar el nuevo look, vi cómo el porcentaje de público y tráfico entre la clientela más joven crecía en más del 50 por ciento. Poco tiempo después, mientras estaba atendiendo en el mostrador un día, entraron dos jovencitas de unos veintipico años. No habían oído hablar de nuestra marca. Simplemente se sintieron atraídas por el diseño de la tienda y nuestro hermoso empaquetado”.

Quedaba un reto: si bien Constance había mostrado una disposición favorable a modernizar la empresa, Rebecca mantenía su oposición. “No me habló durante dos años”, dice Fong. Esto fue doblemente incómodo: por un lado, trabajaban juntas; por otro, en la cultura familiar china hay un respeto reverencial hacia los mayores. Finalmente, Rebecca acabó reconociendo que el nuevo rumbo para el negocio había sido un éxito, y poco a poco sus tías cedieron a su sobrina la gestión diaria de la empresa.

Ana Fong dice que nunca dio por hecho que llegaría a tomar las riendas del negocio, y sigue refiriéndose a ambas tías como “mis patronas”, por respeto. “Somos una familia muy grande, y los miembros de la familia hacen un montón de cosas diferentes”, dice. Tras cursar estudios en una escuela de diseño, la propia Fong dirigió inicialmente sus pasos hacia el sector de la educación. Su interés por incorporarse a la empresa familiar solo se despertó al percatarse de que ninguno de los miembros de su generación estaba involucrado; le preocupaba el futuro a largo plazo del negocio.

Preparando a la nueva generación

No existía, sin embargo, un plan de sucesión, ni una estructura desde la que aprender los entresijos del negocio. Tras incorporarse, y antes incluso de reunir el coraje para plantear la cuestión de renovar la marca, no lo tuvo fácil para convencer a los maestros pasteleros de que probasen algunas recetas nuevas. “Pensaban: ‘yo llevo tiempo trabajando aquí, ¿quién eres tú para decirme cómo hacer las cosas?’” explica. Tuvo que curtirse en el negocio para poder hacerse valer. A diferencia del "rebranding", la introducción de nuevas recetas fue un proceso gradual, a lo largo de varios años. Ahora, Tong Heng tiene incluso una línea de pasteles de origen vegetal para adaptarse al gusto de los consumidores de la Generación Z, pues la masa con la que elaboran sus famosas tartaletas de crema de huevo tradicionales utiliza manteca (procedente de grasa animal).

Fong dice que espera que el relevo a la quinta generación sea más estructurado y abierto. Uno de sus miembros, sobrina suya, trabaja actualmente en Tong Heng a jornada parcial, y confía en que esto conduzca a una dedicación a tiempo completo. “Su foco de interés está sobre todo en el marketing. Compartimos ideas; hay un diálogo constante entre nosotras, porque ella encarna la juventud. Así que necesito escucharla para que seguir garantizando la relevancia de la marca para la generación más joven”.