Die Neuausrichtung eines Familienunternehmens unter Wahrung traditioneller Werte

Familientradition neu interpretiert

Ana Fong erinnert sich noch genau an den Moment, in dem ihre Bemühungen um das Familienunternehmen Tong Heng, eine kleine Konditorei in Singapur, wirklich fruchteten. In der Konditorei waren seit den 1930er-Jahren Eiertörtchen und andere kantonesische Köstlichkeiten verkauft worden. Im Lauf der Jahre hatte sich Tong Heng zur renommiertesten Konditorei des Landes entwickelt, deren Erzeugnisse bei Hochzeiten oder Teepartys der High Society nicht fehlen durften. 

Als Kind und junge Erwachsene hatte Fong zeitweise in dem Laden in der South Bridge Road mitgearbeitet. Zur Unterstützung der beiden Geschäftsführerinnen, Rebecca und Constance Fong (ihrer Tanten väterlicherseits), war Ana Fong in ihren Vierzigern in Vollzeit zu Tong Heng zurückgekehrt.  

Die Modernisierung einer Traditionskonditorei in Singapur

Ein paar Jahre nach ihrem Einstieg trat Fong mit einem Anliegen an ihre Tante Rebecca heran, die sie als „Kopf des Unternehmens“ bezeichnet: Um eine neue Generation anzusprechen, sei es notwendig, nicht nur das Geschäftslokal zu modernisieren, sondern auch das aufwendige, traditionell chinesische Verpackungsdesign und Markenbild aufzufrischen.

Ihr Vorschlag stieß – zumindest anfangs – nicht auf Gegenliebe. „Sie hat nicht sofort abgeblockt“, erzählt Fong. „Tatsächlich kam gar keine Reaktion. Sie hat keine Miene verzogen und war sehr schweigsam. Als ich an diesem Tag heimkam, dachte ich: ‚Habe ich mein Anliegen nicht klar formuliert? Oder hat sie mich einfach nicht verstanden?‘“

Fong entschied sich dafür, etwas Zeit verstreichen zu lassen und es dann erneut zu versuchen. „Und wieder bekam ich keine Antwort. Da wurde mir bewusst, dass sie ja der kreative Kopf hinter der Marke war. Meine Tante [Rebecca] hatte in den 1980er-Jahren die Verpackungen entworfen und das Geschäftslokal gestaltet. Ihre Umsetzung war damals innovativ, und sie erweiterte das Sortiment deutlich, um die junge Generation jener Zeit anzusprechen.

Mir wurde klar, was sie dachte: ‚Ich habe das alles aufgebaut, und es läuft gut. Dieses Geschäftsmodell hat die Familie jahrzehntelang ernährt … Warum sollte es jetzt plötzlich nicht mehr funktionieren?‘“.

Fong musste sich noch vier Jahre gedulden, bis ihr Moment gekommen war. Eines Tages trat ihre andere Tante, Constance, an sie heran und meinte, aus ihrer Sicht müsse das Geschäft renoviert werden. Fong erwiderte, dass es Zeit für ein komplettes Rebranding sei.

„Ich gab zu bedenken, dass wir eine Generation ansprechen möchten, die mit dem Smartphone Fotos macht und diese auf Social Media postet. Auf den Einwand meiner Tante, dass diese Leute kein Geld haben, entgegnete ich, dass sie jedenfalls Geld ausgeben, ob es nun ihr eigenes sei oder nicht!“

In einem Familienunternehmen Veränderungen umsetzen: Eine heikle Aufgabe

Ana Fong setzte sich durch und beauftragte eine Agentur mit der Neugestaltung des Markenauftritts, des Geschäfts und des digitalen Marketings. Das neue Tong Heng wurde 2018 präsentiert; bei der Social-Media-Generation kam es sofort gut an. Der zeitgemäße Look der Tortenboxen führte Fong zufolge unmittelbar zu einem Anstieg der Geschenkkäufe und zu einem Multiplikatoreffekt durch Social Media. Das Geschäftslokal wirkte nun heller, einladender und eleganter. Elemente wie die traditionell chinesischen Schriftzeichen an der Geschäftsfront wurden beibehalten.

„Kaum hatten wir den neuen Look umgesetzt, stieg der Anteil jüngerer Kunden um mehr als 50 Prozent. Als ich bald darauf einmal im Geschäft hinter der Theke stand, kamen zwei junge Frauen Anfang 20 herein, die unsere Marke überhaupt nicht kannten. Sie fanden einfach die Gestaltung des Geschäfts und die schönen Verpackungen attraktiv.“

Eine Herausforderung gab es jedoch: Während Constance die Modernisierung des Unternehmens unterstützt hatte, blieb Rebecca ablehnend. „Zwei Jahre lang sprach sie kein Wort mit mir“, erzählt Fong. Das war in zweierlei Hinsicht unangenehm: Sie arbeiteten zusammen, und in der chinesischen Kultur hat der Respekt vor älteren Familienmitgliedern einen sehr hohen Stellenwert. Doch schließlich wurde der Erfolg der Neuausrichtung auch von Rebecca anerkannt. Nach und nach übertrugen die Tanten ihrer Nichte Fong die Verantwortung für das Tagesgeschäft.

Ana Fong betont, dass die Übergabe des Unternehmens an sie nie eine ausgemachte Sache gewesen sei, ihre beiden Tanten bezeichnet sie aus Respekt nach wie vor als „meine Chefinnen“. „Wir sind eine sehr große Familie, deren Mitglieder ganz unterschiedlichen Tätigkeiten nachgehen“, erzählt sie. Nach ihrem Designstudium war Fong zunächst im Bildungssektor tätig gewesen. Für den Einstieg in das Familienunternehmen hatte sie sich erst entschieden, als ihr bewusst geworden war, dass dort niemand aus ihrer Generation mitarbeitete, und sie sich Sorgen um dessen langfristige Zukunft gemacht hatte.

Vorbereitung auf den Einstieg der nächsten Generation

Von Nachfolgeplanung oder einer strukturierten Einarbeitung für sie war damals jedoch keine Rede gewesen. Anfangs – noch bevor sie es gewagt hatte, das Thema einer Markenauffrischung anzusprechen – war es ihr kaum gelungen, die Konditoren davon zu überzeugen, ein paar neue Rezepte auszuprobieren. „Sie dachten: ‚Ich arbeite schon so lange hier, was fällt dir ein, mir etwas vorschreiben zu wollen?‘“, erzählt sie. Fong musste sich erst durch harte Arbeit im Unternehmen beweisen. Im Unterschied zum Rebranding wurden die neuen Rezepte nach und nach angenommen. Mittlerweile hat Tong Heng sogar vegane Backwaren für die Generation Z im Sortiment – als Alternative zur Spezialität des Hauses, den traditionellen Eiertörtchen, deren Teig Schmalz enthält.

Fong hofft, dass die Übergabe an die fünfte Generation strukturierter und transparenter laufen wird. Ihre Nichte arbeitet derzeit in Teilzeit bei Tong Heng, und Fong hofft, dass sie bald in Vollzeit dabei ist. „Derzeit konzentriert sie sich vor allem auf Marketing. Wir stehen in einem regen Austausch; wenn ich eine Idee habe, bespreche ich sie mit ihr – und umgekehrt. Sie ist jünger als ich. Deshalb ist es mir wichtig, ihre Sicht der Dinge zu verstehen. So können wir sicherstellen, dass die Marke für die jüngere Generation relevant bleibt.“