Nanyang Sauce ou le parcours de transformation d’une entreprise familiale

Une tradition familiale qui a acquis une renommée régionale

«La plupart des gens pensent que la sauce soja est un simple condiment noir, salé, et qui a toujours la même saveur. En réalité, elle est bien plus que ça.» Ken Koh a fait un pari stratégique audacieux quand il a repris à Singapour les rênes de la société Nanyang Sauce en tant que dirigeant de troisième génération: exploiter la méconnaissance des consommateurs pour relancer une activité alors déficitaire depuis huit ans. Son intuition était la suivante: les gourmets étaient disposés à payer plus cher pour retrouver les qualités traditionnelles d’une sauce soja fabriquée selon la recette familiale transmise depuis 19 générations. Et le succès a été plus qu’au rendez-vous: Nanyang Sauce est désormais une entreprise rentable, dont la réputation n’est plus à faire dans la sphère culinaire asiatique. Elle est également la marque reconnue d’un aliment de base issu d’un procédé artisanal, faisant de Ken Koh une figure de l’art culinaire dans les médias de la région et d’ailleurs.

La fabrication de la sauce soja, un savoir-faire ancestral

Le parcours dans lequel Ken Koh s’est engagé pour transformer l’entreprise familiale a été tout sauf ordinaire et facile. Son grand-père, qui avait quitté la Chine pendant la Seconde Guerre mondiale pour s’installer à Singapour, descendait d’une longue lignée de fabricants de sauce soja. Il avait apporté avec lui un bocal de moût de koji, un champignon utilisé en Chine et au Japon pour faire fermenter les aliments – et notamment pour fabriquer de la sauce à partir de graines de soja.

Son grand-père a ainsi commencé à préparer de la sauce soja et à la vendre à des restaurants et à des négociants de Singapour. Ken Koh se souvient de ses visites à l’atelier quand il était enfant, ce qui lui a permis de découvrir chaque étape de la méthode traditionnelle. Celle-ci s’étend sur neuf mois, contre moins d’une semaine pour les procédés industriels.

Quand son grand-père est mort, Ken Koh n’avait que 12 ans et l’entreprise a été reprise par la génération suivante. Les années ont passé, il a grandi, fait ses études et créé un établissement de formation au service d’étudiants et de cadres dirigeants. Au départ, il n’avait pas prévu de rejoindre l’entreprise familiale. «Puis la génération de mes parents a atteint un âge où la question de la retraite a commencé à se poser», se remémore-t-il, faisant référence à ses oncles qui travaillaient également dans l’entreprise, «et personne de ma génération ne souhaitait prendre le relais».

C’est à ce moment-là que Ken Koh a rejoint l’entreprise. A l’époque, elle se trouvait dans une situation délicate, avec des pertes financières depuis plusieurs années. «Nous étions dans une impasse. Le prix de notre produit ne pouvait pas bouger, car il devait rester équivalent à celui des grandes marques commerciales. Mais les coûts des ingrédients augmentaient, et nos marges rétrécissaient.» Sans compter que le procédé de fermentation nécessite un important travail manuel et qu’il est quarante fois plus long que le procédé industriel.

Le repositionnement d’une entreprise déficitaire en marque haut de gamme

Rapidement, Ken Koh a compris que la lenteur – qui était jusqu’alors considérée comme un handicap – pouvait en réalité être leur meilleur atout: les aliments et les procédés de fabrication naturels étant de plus en plus valorisés, cette lenteur leur permettrait de vendre leur sauce plus cher.

Mais dans un premier temps, il s’est heurté à la résistance de ses prédécesseurs toujours en fonction, et l’activité a continué à décliner. Après quelques années, la famille a décidé de vendre l’immeuble abritant l’entreprise et en a confié la mission à Ken Koh. «J’ai trouvé un acquéreur, il nous a fait une offre que nous avons acceptée et la transaction était en bonne voie. Mais il a changé d’avis à la dernière minute. Je l’ai interprété comme un signe du destin», commente-t-il.

Ken Koh s’est alors remis en quête de convaincre ses aînés de le laisser lancer une gamme plus prestigieuse de sauces soja vieillies en fût. Ce processus a été difficile et houleux car, dans la culture asiatique, on ne remet pas en cause les méthodes des anciens. Certains membres de la famille se sont ainsi farouchement opposés à sa proposition, avant de l’accepter à condition de créer une marque nouvelle, Nanyang Sauce – «pour ne pas perturber le mode opératoire existant».

«J’ai fait un énorme travail de promotion pendant les douze à dix-huit premiers mois, et les ventes ont progressé. Puis les capacités de production de nos deux marques ont atteint leurs limites, et il m’a fallu retourner voir ma famille afin d’évoquer comment fusionner l’ancienne et la nouvelle pour ne faire plus qu’une. Ça n’a pas été simple.» Comme il l’explique, la plupart des processus existants étaient d’une autre époque. «Nous n’avions pas vraiment de système pour la comptabilité, la tenue des stocks ou la gestion opérationnelle. Notre fonctionnement reposait en grande partie sur la confiance.»

Ken Koh a ainsi dû «aborder des sujets très difficiles», notamment les pertes chroniques de l’ancienne marque et la nécessité de transformer l’entreprise dans son intégralité. Une proposition à laquelle le doyen de l’entreprise, alors âgé d’environ 70 ans, a opposé un refus catégorique et réagi en quittant le navire. «Ce fut un moment plutôt triste. Aujourd’hui encore, j'aurais préféré qu’il ne parte pas», se désole Ken Koh. «Mais je suis chanceux et reconnaissant, car le reste de la famille s’entendait bien. Ceux qui ont continué l’aventure étaient en phase avec ma stratégie, et les deux marques ont pu fusionner.

La modernisation d’une entreprise familiale en vue de sa transmission

Depuis, Ken Koh est devenu à la fois l’ambassadeur et le directeur de la marque. Et il pense déjà à la relève: sa fille de neuf ans et son fils de six ans viennent régulièrement dans les locaux de Nanyang Sauce. Sa fille, dit-il, «adore la sauce soja. Elle passe du temps à l’atelier pendant les vacances scolaires et s’y amuse autant que je le faisais au même âge.»

Pour l’avenir, Ken Koh mise sur l’intégration verticale – la société a commencé à cultiver du soja au Bhoutan – ainsi que sur la diversification. Entre autres innovations, il envisage de proposer à la vente le sel issu de la fermentation comme spécialité culinaire, mais aussi des produits cosmétiques sous la marque KITKOJI, fabriqués à partir d’ingrédients actifs issus des graines de soja fermentées, à l’efficacité prouvée. Quand elle sera aux mains de la prochaine génération, l’entreprise pourrait ainsi devenir bien plus qu’un simple fabricant de sauce soja.