Comienza el juego: los deportes electrónicos llegan a la mayoría de edad

Los deportes electrónicos (videojuegos de competición vistos por espectadores) se han convertido en un fenómeno mundial con un rápido crecimiento de seguidores. Ahora los torneos llenan estadios y atraen a millones de espectadores en línea a través de plataformas como Twitch y YouTube. Los mejores jugadores pueden ganar millones de dólares en premios y contratos de patrocinio. Marcas como Luis Vuitton, Gucci o Red Bull han apostado por este sector emergente y también se están creando sinergias con la industria musical. Más de 27 millones de personas vieron el concierto digital inmersivo de rapero Travis Scott para Fortnite y se calcula que la actuación de nueve minutos le reportó 20 millones de dólares USD, incluidas ventas de merchandising.

Uno de los catalizadores del auge de los deportes electrónicos es una experiencia de usuario de mayor calidad de los juegos en general. El aumento de la penetración móvil y el 5G permiten que el procesamiento de datos se realice en la nube en lugar de en los teléfonos, lo que permite a los jugadores jugar a los llamados juegos «Triple A», es decir, aquellos creados con grandes presupuestos y alta calidad de producción, explica Dave Martin, director de habilidades de la Federación Británica de Deportes Electrónicos. Por ejemplo, en India, según Martin, 55 millones de personas juegan al día a PubG Mobile, un juego «battle royale» en el que los jugadores luchan en una isla remota por ser el único superviviente.

La demografía es un segundo catalizador, con una nueva generación menos apegada a los deportes tradicionales, según Felix La Haye, fundador de United Esports, una organización de marketing con sede en Los Ángeles. «No hay razón para que un adolescente hoy en día prefiera ver a unos tipos lanzando una pelota y golpeándola con un palo, en lugar de ver un fantástico juego como League of Legends. En muchos aspectos, el producto es mejor», afirma.

Los datos respaldan su afirmación. Una encuesta estadounidense reveló que solo el 27% de los encuestados de la Generación Z ve eventos deportivos tradicionales en directo semanalmente, frente al 48% de los millennials.¹ 

¿Un negocio ganador?

El hecho de que los juegos y los deportes electrónicos sean seguidos por un público joven y apasionado debería hacer que el sector resulte tentador para marcas y anunciantes.

«Para los menores de 25 años, la cultura del videojuego desempeña un papel en la cultura popular similar al que tuvo la MTV para nuestra generación», dice La Haye, refiriéndose al icónico canal musical de televisión lanzado en la década de 1980. «Cuando vuelven a casa, lo primero que muchos ven es Twitch o YouTube Gaming. Tiene música, concursos, famosos y personajes. Los deportes electrónicos crecen con el resto de esa cultura del juego».

Los ingresos de los deportes electrónicos, que van desde el patrocinio de marcas y los derechos audiovisuales hasta la concesión de licencias, las entradas y el merchandising, que se aproximen a los 1.800 millones de dólares USD este año,² con una audiencia de 646 millones de telespectadores.³ Las diez empresas de deportes electrónicos con más valor sumaban 3.500 millones de dólares USD en 2022, un 46% más que en diciembre de 2020.⁴

Todos los países están entrando en el juego. Arabia Saudí tiene previsto invertir 38.000 millones de dólares USD de fondos soberanos para convertir el reino en un centro neurálgico de los deportes electrónicos de aquí a 2030, con el objetivo de crear más de 35.000 puestos de trabajo y aportar 13.300 millones de dólares USD a la economía, mediante la creación de itinerarios profesionales y la oferta de asistencia a la profesionalización a través de infraestructuras empresariales de vanguardia.

Boban Totovski, secretario general de la Federación Internacional de Deportes Electrónicos, afirma que los deportes electrónicos son un medio para ampliar el alcance y la influencia y atraer más turistas y empresas al Estado del Golfo como parte de su impulso de modernización. El nacimiento de los deportes electrónicos permite a los países apostar por un nuevo territorio, lo que resulta más difícil en nichos de entretenimiento ya establecidos.

«No se puede comprar Hollywood, pero los deportes electrónicos siguen sin tener estructura», afirma Totovski.

A pesar de la tendencia positiva, el sector de los deportes electrónicos afronta vientos adversos en el entorno económico actual, e incluso hay quien advierte de la llegada de un «invierno para los deportes electrónicos». El sector registró un auge durante la COVID ya que millones de personas se vieron obligadas a buscar entretenimiento en casa. Ahora, con la caída de los presupuestos publicitarios y un mayor número de personas que buscan entretenimiento fuera de casa, el clima podría volverse más difícil. Las empresas de criptomonedas, que en su día fueron patrocinadores importantes debido a la coincidencia de audiencias, se están retirando y las marcas dominantes de Fortune 500 aún no han tomado todo el relevo. «Son engorrosas y no tan ágiles, y tienen problemas de seguridad de marca», dice La Haye.

«Hace unos años, la gente invertía dinero en los deportes electrónicos pensando que las fuentes de ingresos por espectadores se desbloquearían en torno a 2022 o 2023. Esto aún no ha sucedido», afirma La Haye, citando la recesión económica mundial, la aversión de los inversores al crecimiento sin beneficios y el reciente desplome de las criptomonedas. «El principal dinero que se está obteniendo está relacionado con el aumento generalizado de los juegos».  En su opinión, las cuotas de ingresos de ligas y eventos, así como los premios en metálico, aún no han aportado una financiación significativa.

Pero están surgiendo modelos de negocio. La gestión de talentos es uno de ellos, ya que las organizaciones de deportes electrónicos se convierten en agencias de talentos e «influencers». La ropa de marca y los productos de estilo de vida están en auge, incluidas las bebidas energéticas para videojuegos para estimular sesiones maratonianas en sabores como frambuesa, limonada rosa y polo de uva. También están surgiendo empresas auxiliares. TSM, un equipo norteamericano de deportes electrónicos, obtiene la mayor parte de sus ingresos de una aplicación llamada Blitz, que mejora la experiencia de juego de League of Legends analizando estadísticas y ofreciendo consejos y formación.

«Una gran proporción de las organizaciones de deportes electrónicos tienen actividades paralelas dentro del juego que generan sus ingresos», observa La Haye. Asemeja Blitz, que ofrece formación en deportes electrónicos, a un negocio de «pico y pala», en referencia a los empresarios que más prosperaron en la fiebre del oro de California (los que vendían palas), lo que demuestra cómo menudo pueden encontrarse oportunidades de negocio en los servicios auxiliares de un sector en auge.

Arnold Hur, director ejecutivo de Gen.G, propietario de equipos de deportes electrónicos y responsable de iniciativas educativas, afirma que las organizaciones de deportes electrónicos están aprovechando el potencial del marketing. «Algunos equipos se están dando cuenta de que tienen algo que genera una marca, marketing y una comunidad que se preocupa. Algunos están creando empresas de medios de comunicación y entretenimiento. Otros han lanzado sus propios juegos». Hur afirma que los equipos de deportes electrónicos han creado «un increíble motor de marketing». Así que la pregunta es: ¿qué negocios podemos construir sobre eso?

Las grandes marcas empiezan a reconocer el valor comercial del sector. Louis Vuitton ha lanzado una colección en colaboración con League of Legends y Gucci ha abierto una academia de videojuegos para asesorar y entrenar a jóvenes talentos. Nestlé se ha publicitado en Twitch y en 2021 firmó un acuerdo de patrocinio con NRG Esports, el mayor patrocinio de este tipo de equipos en ese momento. Red Bull tiene una presencia «fuerte y consistente» en los deportes electrónicos, según La Haye. En la actualidad, organiza más de 20 torneos anuales y patrocina algunos de los equipos y eventos más importantes del mundo.

La cuestión es si a estos líderes iniciales les seguirán más grandes empresas dominantes que aporten capital para el crecimiento del sector. Otro reto es mejorar la diversidad y la inclusión. En teoría, los deportes electrónicos deben ser altamente inclusivos, ya que son uno de los pocos deportes en los que los hombres y las mujeres pueden competir directamente (otros ejemplos son las carreras de caballos). Sin embargo, las mujeres han estado históricamente poco presentadas o excluidas debido a la toxicidad, el sexismo y la misoginia entre algunos jugadores. Alice Leaman, directora de operaciones de la Federación Británica de Deportes Electrónicos, afirma que el sector está trabajando para hacer que el entorno de juego sea más acogedor:

«Gran parte de lo que hacemos es mostrar modelos de conducta y mostrar cuáles son las oportunidades y trayectorias para jugadores semiprofesionales. Queda mucho más por hacer y es un objetivo a largo plazo, pero mientras trabajemos juntos, podemos conseguir que sea inclusivo y un espacio más seguro».